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    從品牌標識升級,看中國平安發展的變與不變——專訪平安集團董秘兼品牌總監盛瑞生(2)

    2022年08月18日 15:16
    來源:平安產險

      在平安早期的品牌廣告中,經常會有中國傳統印章的形象!耙恢Z千金,這彰顯的就是平安以專業帶來的簡單、以誠信鑄就的信賴!笔⑷鹕f,客戶需求在更新,平安業務形態隨之擴充、金融產品隨之豐富、綜合化服務能力隨之提升,但對專業、價值、簡單的堅守始終未變。

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      表達在變,品牌溫度不變

      馬明哲認為,百年品牌承載著企業始終如一的文化內核,更回應著時代脈搏發展與企業戰略革新。對此,盛瑞生解釋稱,平安與時俱進、開拓創新,變化的是品牌標識、品牌代言人、品牌廣告等品牌元素。不變的,是溫度與情感始終作為平安與客戶溝通的品牌要義,“專業創造價值”始終作為平安人的行動指南和不懈追求。

      中國平安至今經歷了5次品牌標識的演變。1992年,公司更名為“中國平安保險公司”,公司標識顏色由藍色調整為綠、紅兩色,彰顯生命朝氣。2002年,為配合平安成立集團公司的歷史性突破,品牌標識中首次使用“中國平安”,配以延續至今的橙紅色元素,體現成熟和活力,并第一次在品牌標識中突出“專業·價值”。此后,為表達平安對綜合金融戰略、一站式服務模式的堅持,對科技賦能服務、極致用戶體驗的追求,平安先后在品牌標識中呈現了“保險·銀行·投資”及“金融·科技”等品牌元素。

      品牌代言人是企業與大眾溝通、共情、共鳴的橋梁。平安的每一位品牌代言人,都體現著各自領域的極致專業,有著與國民溝通的親和自然。2007年,平安簽約影視演員唐國強為形象代言人,盡顯莊重與專業。北京奧運會前后,田徑運動員劉翔擔任中國平安公益大使。劉翔的速度,呼應著大國崛起的時代背景;劉翔的專業,體現著永無止境的平安追求。2010年11月,平安簽約影視演員葛優為形象代言人,并合作推出“買保險就是買平安”的品牌廣告。葛優的幽默詼諧,為千家萬戶送去平安喜樂。2018年至今,歌手李健擔任中國平安品牌大使,他和中國平安持續不斷地投身各種公益事業,把音樂、文化和教育傳播到更多的鄉村。

      平安的品牌TVC始終與中國傳統文化有著深刻的情感連接,形成了獨特的中國氣息,體現著與國民溝通的溫度。2001年,《地名篇》作為企業形象廣告片在央視播出,打響“中國平安 平安中國”的品牌口號。片中呈現了中國大大小小以“平安”命名的地方,這當中有形形色色的縣鄉小鎮,也有大街小巷、胡同里弄。這在廣大客戶心中深深強化了“平安”的品牌認知與品牌情感。2020年中秋節之際,平安為千家萬戶送去《中國月亮》品牌廣告片,這當中,車內掛的是“平安符”,百姓貼的春聯是“出入平安”,寫下的祝福是“萬水千山走遍,唯愿平安”,濃郁的中國味道與平安祈愿貫穿全片。在脫貧攻堅和決戰小康的關鍵階段,平安又推出《我們的答案》、《我們的名字》等品牌廣告片,感性的旁白、樸素的實景鏡頭,燃起中國人的家國情懷,讓人們切實看到平安不只是一個品牌,更是一份沉甸甸的使命。

      溫度,更體現在平安的公益事業中。中國平安堅守服務國計民生的立業初心,積極支持實體經濟發展。截至2021年末,公司累計投入5.9萬億元推動實體經濟發展,保障社會民生。同時,平安積極參與脫貧攻堅及鄉村振興,累計提供邊遠地區產業幫扶資金約500億元,升級智慧鄉村診所及鄉村小學各1000余所。

      2022年,平安進入第四個十年的“深水區”,行至公司文化與品牌升級的關鍵年份。面對新時代的新任務、新挑戰、新機遇,平安升級“專業·價值”的品牌標識,這標志著平安將全面轉向客戶需求驅動的新發展模式,真正踐行“以人民為中心”的愿景追求,貫徹以“客戶需求”為導向的經營理念。

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      初心不改,理念不變

      在平安看來,跨越新舊世紀,穿越歷史周期,如果用一句話來概括平安的品牌與文化、謀局與變局,毫無疑問,這句話正是“專業創造價值”。

      構筑國際領先的百年品牌,離不開“內功”修煉。平安認為,此次品牌升級,不僅僅是一個簡單的公司標識更新,而是品牌體系的一次完整清晰的梳理,更是平安品牌經營理念的一次全方位檢驗與提升。對此,馬明哲有一個生動的比喻:冰山運動之所以雄偉壯觀、氣勢磅礴,關鍵不在于水面之上的冰山一角,而在于作為根基的看不見的百分之九十。品牌構筑同樣如此,于廣大用戶和消費者而言,品牌標識的背后是強大的品牌體系和文化內核支撐。

      何為“專業”?專業修行是無止之境。專者,專精、專心、專注。業者,創業、事業、基業。專業是自我磨煉的工匠精神,是服務客戶的堅定承諾,更是上下求索的長期修行。從客戶需求出發,平安致力于通過專業的金融顧問、專業的家庭醫生和專業的養老管家,為客戶提供“省心、省時又省錢”的簡單、便捷的消費體驗。

      何來“價值”?價值修行要孜孜以求。作為一家全球領先的民族金融品牌,基于對中國廣大市場及億萬消費者的深刻情感和長期洞察,平安對客戶堅持“服務至上、誠信保障”,為員工提供“生涯規劃、安居樂業”,為股東創造“穩定回報、資產增值”,對社會履行“感恩回饋、建設國家”,從而持續為客戶、為股東、為員工、為社會創造最大價值。

      平安認為,“專業·價值”在品牌標識中的突出,看似一次回歸、傳承,更是一種升級、煥新;是中國平安“綜合金融+醫療健康”戰略轉型的必然選擇,更是品牌發展歷程的一個重要里程碑,是在文化重塑、戰略升級、改革轉型的關鍵之年,對品牌體系的一次完整清晰的梳理與表達。

      在平安,人們常說“知行果合一”。就“專業創造價值”的品牌理念來說,品牌標識是認知,專業就是行,價值就是果。品牌標識既是說給客戶聽的,更是說給全體平安人聽的。品牌理念、品牌承諾要說到做到,唯有真正踐行專業精神、專業服務,才能最終讓客戶獲得價值,獲得超值體驗!皩I創造價值”沒有句號,平安的專業修行、價值修行永無止境。

      正如馬明哲所言,在平安,人人都是品牌大使,人人都直面市場和客戶需求,人人踐行“知行果”合一。唯有如此,品牌承諾與客戶體驗才能高度一致,平安才能讓客戶切實感受到公司的“說到做到”。

      管理學大師彼得·德魯克曾說:沒有人能夠左右變化,唯有走在變化之前。34年主動革新、創新求變,如今的平安更顯成熟、理性,更能貼近客戶所思所想、滿足客戶所需所求。

      時代總會提出新的命題,客戶總會出現新的需求。而在這種無盡的變化中,平安的品牌愿景、品牌承諾、品牌溫度、品牌理念始終未變。恒者行篤,以不變應萬變,深深扎根中華大地,這就是平安的品牌制勝之道。

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    編輯:甘曉玲