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    從品牌標識升級,看中國平安發展的變與不變——專訪平安集團董秘兼品牌總監盛瑞生

    2022年08月18日 15:16
    來源:平安產險

      ‍“國家強必須企業強,企業強必須品牌強!苯,中國平安集團董事長馬明哲發表《鑄就長青基業 構筑百年品牌》的署名文章,這是文章開篇即有的一句話。

      品牌制勝,恒者行篤。平安的品牌愿景是:以人民為中心,以民族復興為己任,成為國際領先的綜合金融、醫療健康服務提供商。在品牌愿景的引領下,平安近期正式煥新、升級公司品牌標識,主要將當中的標語“金融·科技”升級為“專業·價值”,主體中文和拼音“PINGAN”保持原版設計。平安集團及旗下主要成員公司相關傳播,均統一使用新的品牌標識和“專業,讓生活更簡單”的品牌口號。

      34年前,發軔于深圳經濟特區,乘著改革開放的時代春風,中國平安取得快速發展。今天的中國平安位列全球保險集團市值和品牌價值榜首,成為一家具有國際影響力的綜合金融與醫療健康服務集團。平安的品牌升級背后有著怎樣的深意?平安正在以一種怎樣的品牌體系與客戶雙向溝通?為此,我們專訪了平安集團董事會秘書兼品牌總監盛瑞生,聽他闡述在持續的變革與創新中,平安品牌發展的“變與不變”。

      01

      時代在變,品牌愿景不變

      中國有句俗語,平安二字值千金。中國人始終有著祈求平安、珍視平安、祝福平安的情結。對于每一個中國人而言,中國平安這四個字,帶有天然的親切與情感聯結。

      “此次品牌升級標志著平安作為一家優秀民族企業,將深深扎根于中華大地、堅定保持戰略定力、殷切響應時代呼聲!闭\如馬明哲在署名文章中所言,早在1988年創立平安時,就發愿平安成為一家“強大的民族企業”。優秀的民族品牌總是深深扎根于中華大地之中,理解這片土地上百姓的所思所想,呼應新時代中人民的所需所求。

      “平安既是我們的名字,也是我們的使命!笔⑷鹕@樣詮釋平安的品牌內涵!捌桨病碧N含著平和、安寧、幸福的樸素情感,是人們祈求和追尋的愿望。平安所在,福祉所在,平安就是對家、國、世界最深切的祝福,祝福祖國長治久安、民族振興富強、百姓安居樂業。盛瑞生談到,“以人民為中心,以民族復興為己任,成為國際領先的綜合金融、醫療健康服務提供商!边@個品牌愿景,意味著平安致力于成為國家信賴、國民首選、與時俱進的百年品牌,經營管理、產品、營銷及客戶服務等方面更加凸顯以客為尊,以客戶需求為導向。

      品牌發展的動力就來源于滿足人民群眾對美好生活的向往和追求,來源于對客戶需求的深切洞察,并通過優質的產品和服務持續贏得客戶的信賴和支持。在盛瑞生看來,從平安成立的改革開放初期再到如今的新時代,盡管時代命題在變、客戶需求在變,但平安始終心系客戶、扎根時代。

    1988年5月27日,平安在深圳經濟特區開業剪彩
    1988年5月27日,平安在深圳經濟特區開業剪彩

      破局,讓客戶擁有“一個不一樣的保險”。1988年,順應改革開放和社會主義市場經濟體制的潮流,平安“在競爭中求生存,在創新中求發展”,成為國內第一家股份制保險企業,成為中國保險業市場化改革的試驗田。此前,保險服務多是“坐商”,固定時間、固定地點等著客戶上門,且是市場獨家壟斷。平安領行業風氣之先,推行“保險行銷”的服務模式。一個個平安業務員、代理人主動走街串巷,將保險意識、保險服務送到千家萬戶。1994年,平安又率先引進壽險營銷體系,將個人壽險業務帶給中國百姓,積極運用人壽保險的專業產品和服務守護人民的生命安全價值。

      謀局,讓客戶享有綜合金融一站式服務。順應國民財富增值的時代呼聲,平安走出一條分業監管體制下的綜合金融道路,實現了“一個客戶、一個賬戶、一個平安、一站服務”的模式。為持續提升服務質效、打造極致用戶體驗,平安大力打造科研體系,金融科技、數字醫療科技專利申請量均居全球第一。也正是因此,平安曾先后在品牌標識中呈現了“保險·銀行·投資”及“金融·科技”等標語,讓市場、客戶更好地了解平安的綜合金融及科技創新。

      變局,成為客戶的金融顧問、家庭醫生、養老管家。面對人民群眾日益多元的金融消費需求,響應黨和國家的健康中國戰略,平安確立“綜合金融+醫療健康”的發展戰略,為解決老百姓“看病難、看病貴”問題以及應對老齡化時代的挑戰等作出應有貢獻!皩I,讓生活更簡單”,就是傾力打造“綜合金融+醫療健康”的生態服務版圖,把復雜和問題留給自己,把簡單、便捷交給客戶,解決客戶在綜合金融及醫療健康等領域的全方位、多元化、個性化需求,讓客戶“省心、省時、又省錢”。

      盛瑞生告訴我們,回望開拓進取的每一步,平安始終積極將自身發展融入人民對美好生活的向往。以人民為中心、以客戶需求為導向,這是平安始終不渝的品牌指針。

      02

      市場在變,品牌承諾不變

      在平安看來,品牌不止于“說”,更重要的是“做”。平安的品牌“溝通旅程,更是一個踐行的旅程。我們要把公司的品牌價值主張和客戶的需求,完美地結合起來,用我們專業上的精益求精、細心周到、超出預期的服務,讓客戶獲得真正的價值體驗:省心、省時又省錢!

      “品牌就是企業與客戶聯結的橋梁,它是企業自身的價值主張,更是企業對客戶的莊重承諾!笔⑷鹕J為,在不同的市場發展階段,平安作出的服務口號有所不同,但始終致力于堅守“專業,讓生活更簡單”的品牌承諾,為客戶帶來最專業、最值得信賴的服務。

      2002年前后,平安壽險的投連險業務曾給平安造成“沉重的品牌代價”。由于一些營銷人員的誤導宣傳,投連險引發大規模的客戶群訴、媒體連續的批評報道、監管部門的高度關注。當年,馬明哲在內部發表《百年老店,誠信為基》的講話,指出投連危機的根本緣由在于“誠信”。他勉勵全體平安人,“攜起手來,扛起平安誠信的大旗,播撒平安誠信的火種,傳承平安誠信的火炬,讓誠信在平安的每一個角落生根發芽,茁壯成長!逼桨餐炊ㄋ纪,開展了一場中國保險史上最大規模的百萬客戶大回訪活動,解決客戶的訴求,最終讓客戶的滿意度得到大幅改善!懊恳粋平安人都應當像愛護自己的眼睛一樣,愛護公司的品牌!被仡櫷哆B險事件,盛瑞生認為,這讓平安在品牌承諾、品牌踐行中真正認識到誠信的重要性。

      2009年,基于對金融保險消費中老百姓痛點和難點的解析,平安提出以“承諾”為核心的品牌傳播策略,發起以“你的平安 我的承諾”為主題的品牌運動!俺兄Z”關乎內外,最終實現說到做到、行勝于言。對客戶而言,“承諾”指的是平安完善綜合金融服務,讓每一位客戶安享財富生活與保障。對平安而言,“承諾”是公司通過客戶檢視來實現內部全面革新的實際行動。

      在宣布啟動“你的平安 我的承諾”全年品牌運動之后,中國平安隆重推出壽險、產險、銀行的三項客戶服務承諾,其中的五項服務標準刷新了同業之最,讓客戶盡享簡單、便捷。

      平安產險承諾向所有車險客戶提供“萬元以下,資料齊全,三天賠付”的便捷服務,此舉刷新業內全國統一快速賠付的金額上限。次年,服務承諾升級為一天內賠付……隨著科技賦能,平安產險不斷優化理賠體驗,推出AI智能定損和一鍵理賠,如今實現最快30秒賠付。

      平安壽險主動改革,加大創新,提出“主動為客戶尋找理賠的理由”。在保單端,應對保險條款復雜的問題,平安首開業內先河,推行“保單條款通俗化”,讓客戶可以明明白白了解產品的權益與責任。在理賠端,平安從根本上革新理賠理念和營運方式,要求保險業務員及保險核賠人員從最有利于客戶的角度,主動為客戶尋找理賠的理由,“不是最小化公司損失,而是最大化客戶價值”。如今,平安的理賠服務專業、主動、及時,成為行業標桿。

      平安信用卡推出掛失前72小時失卡保障承諾,一旦持卡人的平安信用卡發生被盜用損失,只要符合保障條件,持卡人最高可獲5萬元的補償。這一承諾無論是保障時間還是保障金額,都居目前國內信用卡同類保障的最前列。

      在這份堅定承諾的指引下,平安圍繞“買房買車買保險、投資儲蓄信用卡、健康醫療加養老”九大服務場景,實現日常生活服務與金融服務無縫銜接,為廣大客戶提供便捷、專業、有品質的金融生活消費體驗。平安銀行持續加碼社交化能力,打造客戶的“隨身銀行”,升級ATO社交化客服新模式,目前客戶復雜案件的化解率逐月提升至83%,結案時效同比下降51%。平安證券2021年服務客戶數突破2000萬,連續五年穩居行業第一……

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    編輯:甘曉玲